Pandemia e vulnerabilità fanno crescere la fiducia nei brand

Nell'ambito del Trust Barometer 2020, Edelman ha recentemente pubblicato un report speciale su survey condotte tra marzo e giugno 2020 su scala globale volte a misurare gli impatti sulla fiducia nei brand dei recenti shock sociali conseguenti alla pandemia e ai movimenti antirazzisti insorti a partire dagli Stati Uniti. Secondo questo report, la fiducia nei brand è il secondo fattore d'acquisto più importante per il 53% dei rispondenti, subito dopo il prezzo (64%). La fiducia risulta essere un elemento ancora più decisivo in questo particolare periodo storico e i brand percepiti come in grado di prendere posizione, agire attivamente per il cambiamento e rispondere alle nuove sfide in modo etico, empatico e autorevole, godono di un notevole vantaggio competitivo in termini di retention, fedeltà alla marca e advocacy. Diversamente, i consumatori sono pronti a boicottare e abbandonare le aziende che non attivano questo tipo di risposta.

Il 70% dei rispondenti afferma che la fiducia nei brand è più importante che in passato e si aspetta che i brand siano in grado di risolvere i problemi dell'individuo (85%) e della società (80%), assicurare benessere e sicurezza (63%) ed essere una fonte informativa fidata (64%). In particolare, rispetto alla pandemia da Covid-19, il 90% dei rispondenti si aspetta che i brand proteggano il benessere e la sicurezza dei propri dipendenti e fornitori, anche a costo di subire grosse perdite finanziarie, e che agiscano insieme ai Governi nella gestione della crisi.

In questo contesto diminuisce l'efficacia della pubblicità, che 7 persone su 10 evitano, a meno che i messaggi non siano incentrati nella soluzione di un problema. L'influenza dei brand si costruisce attraverso empatia e autorevolezza: le voci ritenute più credibili sono quelle degli esperti di settore (per il 60%), seguiti dai propri peers (59%). Le celebrità e gli influencer sono invece i meno credibili.

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