La fruizione della cultura attraverso l’innovazione digitale

La prima indagine è stata condotta da Intesa Sanpaolo, in collaborazione con Ipsos, sulla scia della ricerca dello scorso autunno. Si tratta della seconda wave dell’indagine su “I cambiamenti dei consumi culturali degli italiani durante la pandemia”, realizzata nella primavera 2021, intervistando un campione di 1.000 persone rappresentativo della popolazione italiana, con un focus sui fruitori abituali di offerta culturale. La ricerca, volta alla comprensione dei cambiamenti in corso nella fruizione della cultura, offre un supporto informativo agli operatori del settore culturale nell’orientarsi tra i nuovi bisogni emergenti per questa particolare tipologia di consumi.

Si conferma la forte mancanza degli eventi culturali dal vivo, della quale il 90% degli intervistati dichiara di averne sentito la mancanza (+4% vs novembre), compensati in parte con nuovi interessi, anche se non sempre strettamente culturali (es. cucina, giardinaggio, bricolage).

ll lockdown come sappiamo ha fatto scoprire la fruizione degli eventi culturali da remoto, attività che a distanza di tempo non è stata abbandonata, anche se emerge un leggero calo rispetto allo scorso autunno dei fruitori di eventi online, probabilmente per l’attenuarsi dell’effetto novità.

L’effetto combinato del maggior tempo a disposizione e della mancanza di socialità ha permesso di avvicinarsi alla lettura, tanto che il 41% del campione dichiara di aver letto/ascoltato libri/ e-book/ audio-libri di più rispetto al passato. In particolare sono i più giovani quelli che più di tutti hanno incrementato la lettura, anche grazie ai podcast, che, generando interesse su un determinato argomento, spingono all’acquisto di libri o e-book incentrati su quel tema.

Il successo dei podcast è trasversale a tutte le fasce d’età, ascoltati dal 44% degli italiani, con punte del 70% tra i giovani (18-34 anni), soprattutto per la comodità di poterli seguire facendo altro e ovunque. Il loro ascolto, inoltre, genera interesse sugli argomenti trattati e stimola la ricerca di approfondimenti (85%), la condivisione (75%), oltre che, come detto, l’acquisto di libri sul tema (69%) o dell’autore (70%).

E in futuro? Le nuove modalità di fruizione degli eventi culturali attraverso le piattaforme digitali si confermano complementari alla fruizione dal vivo. Il 50% degli italiani prevede comunque di tornare alla fruizione dal vivo, perché offre un’esperienza emozionale differente, ma un 25% è intenzionato ad aumentare sia la fruizione dal vivo, sia quella da remoto, mentre il 9% - soprattutto donne e persone con un titolo di studio elevato - si sposterà solo sulla fruizione da remoto.

Indietro non si torna: la fruizione da remoto non sostituirà gli eventi dal vivo, ma le modalità digital risulteranno complementari alla più classica fruizione di persona. Le due modalità andranno sempre più ad arricchirsi e completarsi a vicenda.

La seconda indagine raccoglie i dati dell’Associazione Italiana Editori e restituisce un quadro positivo, che mostra la tenuta della domanda culturale del libro e anzi una crescita del suo appeal. Aumentano acquisti di libri e lettura. A trainare le vendite è l’online: nel 2020 le vendite di ebook e audiolibri sono cresciute del 43%, contro lo 0,3% dei libri a stampa, sui canali tradizionali. La nuova modalità di fruizione ha avvicinato nuovi utenti agli eventi culturali, aumentando il traffico sui siti delle case editrici (83%), i follower sui social (76%), gli iscritti alle newsletter (62%) e anche le vendite in corrispondenza degli eventi online (59%). Il 31% dei lettori dichiara di leggere di più perché ha «voluto» dedicare più tempo alla lettura, ma soprattutto perché ha scoperto un’offerta e delle proposte nuove.

La terza indagine, anch’essa realizzata per Intesa Sanpaolo su dati AIE, ha analizzato gli effetti del Covid-19 sullo sviluppo di formati innovativi nel mondo dell’editoria, come gli eventi ibridi e digitali, audiolibri e podcast. I risultati sono stati confrontati con quelli rilevati dall’indagine Intesa Sanpaolo-Ipsos per comprendere a tutto tondo la modalità in cui gli editori stanno rispondendo ai mutamenti della domanda culturale. La ricerca conferma la crescita degli eventi online e degli audiolibri da parte del 65% degli editori, che hanno così incrementato la propria visibilità sul web e attratto nuovo pubblico. Nel 2021, proseguiranno su questa strada, aumenteranno la quota di budget dedicata alle attività digital.

Nel mercato dell’audio e dei podcast, tuttavia, gli editori sembrano rispondere più lentamente alla vivacità della domanda che vede un aumento degli ascolti, con la fruizione di quasi 2 audiolibri e 4  podcast al mese. Più reattivi i grandi player, come Spotify, Audible, Storytel.