I festival culturali italiani sul web

Partendo dalle riflessioni emerse dalla ricerca del 2023, che aveva mostrato che i giovani hanno un rapporto fluido e disintermediato con la cultura, si è ritenuto interessante proseguire il percorso di indagine con l'obiettivo di contribuire alla comprensione sempre più dettagliata dei consumi culturali dei giovani e dell’adattamento dei festival culturali a tali nuove modalità. Per fare ciò l’attenzione si è focalizzata sul piano editoriale di 20 festival culturali, scelti per la varietà di temi e di pubblici, per esplorare le strategie di comunicazione digitale più efficaci nello stimolare la visibilità online dei festival e il coinvolgimento degli utenti.

Alcuni dei principali risultati emersi nella ricerca del 2023 riguardavano il significato di cultura per i giovani e i loro desiderata sui festival: per i giovani intervistati lo scorso anno, la cultura è principalmente uno strumento per comprendere e interpretare la complessità del reale. Per loro i canali social di riferimento dovrebbero avere un registro leggero, semplice, con un focus sull’attualità e un approccio non ideologico. L’offerta social dei festival culturali è in sintonia con le esigenze culturali dei giovani?

Dall’analisi dei 20 festival emerge che nella loro comunicazione digitale utilizzano principalmente i propri canali social e lo fanno soprattutto per comunicare con il proprio pubblico di riferimento. Solo il 31% del buzz legato ai festival analizzati, infatti, proviene dall’Open Web, al di fuori quindi dei loro canali proprietari.

La maggior parte dei festival concentra la propria comunicazione sui canali di Meta (Facebook e Instagram) e utilizza meno quelli più vicini alla GenZ, come  TikTok. Prediligono dunque una strategia volta a comunicare con il proprio pubblico di riferimento, a coltivare principalmente la relazione con la propria community, più che ad estenderla. Solo alcuni festival sono in grado di generare significativi volumi al di fuori dai propri canali.

I festival che riescono a creare maggior interesse, visibilità, al di fuori dei propri canali social si avvalgono di partnership editoriali importanti, capaci di dare impulso alla visibilità dei festival, o si avvalgono di altri partner di rilievo, personaggi noti o trattano temi caldi.

Dall’analisi delle strategie di comunicazione dei festival emerge un approccio di tipo divulgativo, focalizzato sul creare conoscenza, più che sul coinvolgere le proprie audience e uno stile comunicativo coerente con i bisogni dei GenZ e orientato a diffondere la cultura in modo fluido e semplice.

L’analisi ha mostrato, quindi, un approccio comunicativo da parte dei Festival abbastanza maturo e consapevole, nonché abbastanza coerente con i bisogni dei GenZ.

I 20 festival selezionati, mostrando punti deboli e aree di miglioramento, hanno fornito dati utili e testimoniano che è in atto un tentativo significativo di andare nella direzione di parlare alla GenZ. Rimangono alcuni aspetti da implementare, come: il presidio dei canali più vicini ai GenZ, l’accessibilità e le dirette streaming, informazioni utili alla vita quotidiana, il legame con il territorio.

Queste modalità di fruizione culturale digitale sono colte dalle misurazioni delle ricerche pubbliche? Gli attori istituzionali si concentrano sui consumi offline, meno sui consumi digitali.

Nei consumi culturali è in atto un cambio di paradigma: le nuove tecnologie digitali e in particolare gli smartphone hanno rivoluzionato il modo in cui si consuma cultura, permettendo un disancoraggio della fruizione dai luoghi fisici: si sta passando dai luoghi di fruizione della cultura ai momenti della cultura, dove ogni momento è potenzialmente buono per consumare contenuti culturali. Monitorare l’accesso a musei o altri luoghi di cultura non permette di cogliere appieno le nuove modalità di fruizione, non strettamente legate a luoghi fisici. Per questo è sempre più rilevante tenere traccia di quanto si svolge online. I GenZ sono tra i principali consumatori di cultura: leggono contenuti sui social, cercano consigli di lettura, ma le ricerche colgono solo in parte queste nuove modalità.

Lo studio segnala quindi interessanti direzioni di sviluppo per le ricerche verso un ampliamento degli ambiti culturali oggetto di analisi, un’implementazione dei sistemi di raccolta per cogliere la fluidità dei consumi culturali favorita dal digitale e per tracciare questi nuovi accessi.

Un sistema di monitoraggio e valutazione delle iniziative culturali digitali può poi contribuire ad attivare un processo di adattamento e miglioramento continuo dell’offerta e può contribuire all’evolversi della domanda di fruizione culturale.

La ricerca “Effettofestival”, giunta alla sua decima edizione, quest’anno studia le strategie digitali dei festival, partendo dall’esame della spinta innovativa figlia della pandemia. 87 festival di prima (F1G, i festival con almeno 10 edizioni) e seconda generazione (F2G, festival con un numero di edizioni tra 2 e 10) sono stati analizzati con un articolato questionario e una ricerca desk che si sono concentrate sia sull'utilizzo dei siti, delle piattaforme social e dei canali video e audio, sia sulle strategie e il livello di digitalizzazione dei processi.

La programmazione dei festival copre quasi tutto l’anno, con picchi soprattutto nei mesi autunnali (settembre e ottobre) e primaverili (maggio e giugno). I festival dedicati alla letteratura predominano sia nei festival di prima che di seconda generazione (40,8% dei F1G e 26,3% dei F2G), questi ultimi trattano anche temi come le scienze, la tecnologia e l'innovazione, i diritti, le tematiche sociali e la sostenibilità ambientale. Dal punto di vista delle politiche di prezzo la maggior parte degli eventi mantiene l’ingresso gratuito: 67% per i F1G e 82% per i F2G. In media, i festival hanno meno di 25.000 presenze (77% dei F1G e 89% dei F2G), ma molti eventi di prima generazione continuano a registrare affluenze elevate, con alcune manifestazioni che superano le 100.000 presenze, il che ne conferma la popolarità e l’impatto.

Quasi tutti i festival hanno un sito contenente il programma, gli abstract degli eventi e le biografie degli ospiti (90% dei festival), i contenuti sono disponibili in italiano, solo in parte (meno del 20%) è presente una versione in una seconda lingua. Una minoranza ha un'applicazione mobile: il 10,3% del campione.

I contenuti vengono messi a disposizione soprattutto su YouTube: il 60% dei festival è dotato di un proprio canale. Oltre il 95% dei festival è presente su Facebook e Instagram, segue X (60,9%), LinkedIn (32,2%) e TikTok (24,1%). I festival presenti sulle piattaforme audio come Spotify o SoundCloud sono ancora molto pochi, pari all’8% del campione.

La costruzione di archivi digitali che raccolgano i contenuti prodotti dai festival è una prassi consolidata per il 90% dei rispondenti; tuttavia, solo il 12% del campione ha digitalizzato integralmente i propri materiali e oltre un terzo ha raggiunto una quota di digitalizzazione dei materiali inferiore al 30%.

Il 95% dei festival utilizza strumenti di advertising online. Il canale più utilizzato è quello dei social media, con Instagram e Facebook in prima linea grazie alla piattaforma Meta Ads. Tuttavia, la porzione di investimenti pubblicitari investita sull’online è ancora minoritaria rispetto all’offline: circa l’85% dei festival che svolge attività di advertising online vi destina al massimo il 30% della spesa totale per la pubblicità.

Circa il 50% dei festival analizzati non assume dipendenti a tempo pieno, preferendo forme di collaborazione. I festival di prima generazione tendono a coinvolgere un numero maggiore di volontari rispetto a quelli di seconda generazione.

I festival usano i social, con una preferenza per Facebook e Instagram in particolare, per comunicare con il proprio pubblico e condividere informazioni, con minor frequenza usano i social per coinvolgere gli utenti o come strumenti di co-creazione.

Molti festival hanno adottato strategie digitali, ma spesso senza formalizzarle. Nella maggior parte dei casi (67,5%) manca una documentazione specifica con obiettivi chiari, segno che l'integrazione del digitale supporta lo svolgimento delle manifestazioni, ma non ha ancora prodotto cambiamenti sistemici nei processi di gestione dei festival. Le grandi opportunità offerte dalla digital presence forse non sono ancora state colte nella loro strategicità. Una posizione rischiosa in una fase storica in cui il pubblico dei festival sta profondamente cambiando e – in parte – ringiovanendo.