Intesa Sanpaolo ha promosso anche quest’anno una riflessione sui cambiamenti nei consumi culturali attraverso due indagini, una sui consumi live e online, l’altra sui festival di approfondimento culturale italiani.

Una prima indagine è stata condotta con la collaborazione tecnica di Ipsos, che ha intervistato a ottobre 2022 un campione rappresentativo della popolazione nazionale di 1000 persone e 200 fruitori abituali dell’offerta culturale, per permettere un approfondimento sulle abitudini di questo target.

I risultati dell’indagine partono da una fotografia della fruizione culturale confrontando i periodi dal pre-Covid ad oggi, focalizzandosi sull’interesse generato dalla fruizione dal vivo e da remoto con focus sui festival artistico-culturali e sulla lettura di libri, ascolto podcast e audiolibri.

Grazie alla fruizione da remoto gli italiani hanno avuto la possibilità negli ultimi due anni di godere di molte più attività culturali che in passato: la media delle attività culturali svolte  3 o 4 volte all’anno passa da 2 tipologie nel pre-Covid a 3,5 nel 2021, attestandosi a 3 tipologie nel 2022.

Nell’ultimo anno la partecipazione dal vivo ha ripreso il “suo posto”: la maggior parte degli interessati (69%) è tornata alla fruizione dal vivo di spettacoli, mostre e musei. Il remoto non è sparito: un quarto dei fruitori continua a preferire la modalità da remoto, le conferenze e i dibattiti, ad esempio, oggi si fruiscono per il 56% online. L’offerta digitale ha permesso nell’ultimo anno al 9% degli italiani di seguire eventi ed attività culturali esclusivamente da remoto.

Che differenze emergono tra la partecipazione dal vivo e online?

La fruizione da remoto presenta alcuni vantaggi rispetto a quella dal vivo, gli intervistati indicano soprattutto che permette di partecipare a eventi  che sarebbero troppo lontani e costosi dal vivo. Questi vantaggi sono evidenziati in particolare dalla popolazione più matura. Consente anche di poter interrompere la fruizione secondo le proprie necessità e di assistere a più eventi di quelli che, per questioni di tempo, si potrebbero seguire dal vivo.

L’online sembra facilitare l’avvicinamento delle persone agli eventi culturali. La possibilità di fruire da remoto rende la cultura più accessibile e in parte funge anche da “traino” per la fruizione dal vivo. Al 15% di coloro che hanno fruito di eventi da remoto è capitato di voler seguire successivamente lo stesso evento o eventi simili dal vivo.

Analizzando le abitudini dei consumatori culturali da remoto si nota che le preferenze dei fruitori si dividono equamente tra la visione in streaming e la successiva registrazione, anche se assolvono bisogni differenti. Da notare che registrazione e streaming sono entrambi importanti, perché senza queste modalità circa due terzi degli interessati perderebbero l’evento.

Per quanto riguarda la partecipazione ai Festival artistico-culturali nel 2022, rispetto al periodo pre-Covid, la maggioranza ha mantenuto stabile la propria partecipazione e, a fronte di un 34% di italiani che ha invece diminuito la presenza, vi è un 12% che l’ha aumentata, soprattutto i giovani, grazie anche al contributo del digitale.

La fruizione ai Festival dal vivo è più coinvolgente e stimolante nel generare un interesse duraturo, soprattutto tra i più giovani, meno avvezzi a sperimentare di persona,  anche se nel concreto però, fruizione dal vivo e da remoto, mostrano comportamenti d'approfondimento simili nel post festival. 

Da un focus fatto sulla lettura di libri cartacei emerge che il post-pandemia ha lasciato un trend positivo nella lettura e nell’ascolto digitale. La lettura di libri cartacei si conferma l’attività preferita, seguita dall’e-book e dall’ascolto dei podcast, che per i giovani salgono al secondo posto tra le attività culturali preferite.

Rispetto al 2021, i podcast mostrano la maggior crescita nella fruizione rispetto alle altre forme di lettura e, per il 74% dei fruitori, si aggiungono e arricchiscono il piacere della lettura.

A fronte di un futuro caroprezzi sui libri, al di là di quanti rimarrebbero comunque legati al libro cartaceo (43%), l’offerta di contenuti digitali permetterà di continuare la fruizione culturale a quasi un quarto degli italiani.

La seconda indagine, “EffettoFestival 2022, è la settima edizione di una ricerca dedicata ai  festival di approfondimento culturale italiani, uno dei fenomeni culturali più interessanti e vivi. Si è deciso di indagare per la prima volta i consumi culturali dei pubblici partecipanti, con particolare attenzione al tema della lettura e all’acquisto di libri.

L’analisi ha coinvolto 9 festival italiani ed è suddivisa in due parti: la prima, legata ai consumi culturali dei pubblici e al loro rapporto con i festival, mentre la seconda ha indagato il fenomeno dei giovani volontari.

Tra le principali evidenze dell’indagine sul pubblico spiccano i seguenti elementi:

●        I pubblici che frequentano i festival appartengono in media a fasce d’età più avanzate di coloro che seguono altri eventi (oltre la metà dei rispondenti ha tra i 50 e i 70 anni), con una netta prevalenza del genere femminile e titoli di studio più elevati delle medie nazionali ed europee.

●        Tra i frequentatori dei festival la maggior parte si considera un consumatore culturale e presta tempo e attenzione a diverse attività, quali: la lettura di libri (prediligendo ancora il formato cartaceo), gli eventi dal vivo (conferenze, spettacoli, proiezioni, etc.), l’approfondimento attraverso l’utilizzo di fonti web (trascorrendo in media online 2,5h al giorno) e la lettura di quotidiani e riviste (spesso in formato digitale).

●        I pubblici si rivelano particolarmente fedeli e affezionati (oltre l’80% ha partecipato allo stesso festival altre volte), e percepiscono la manifestazione come un evento sociale da condividere con amici e parenti (più del 70%).

●        I festival attirano i pubblici grazie alla possibilità di approfondire la conoscenza di temi conosciuti e approcciare argomenti nuovi e stimolanti. Inoltre, influenzano gli interessi personali e professionali (99%) e stimolano la lettura (94%), in particolare di saggi.

Tra le principali evidenze dell’indagine sui volontari emergono invece:

●        Una maggior presenza di under 25 e donne, in gran parte studenti;

●        Una abitudine consolidata a leggere almeno 2 libri l’anno (88%), preferendo il formato cartaceo e l’acquisto in librerie generaliste;

●        I volontari trascorrono molto tempo su internet, in particolare sui social che, tuttavia, non rappresentano il canale prescelto per gli approfondimenti culturali, per i quali preferiscono esperienze di viaggio o dal vivo e la lettura di libri;

●        La principale motivazione che spinge i giovani a partecipare come volontari è la possibilità di svolgere un’attività di natura sociale “per gli altri” e di valorizzare il proprio territorio;

●        Non è emersa una correlazione diretta tra la partecipazione al singolo festival e le scelte professionali e formative dei giovani volontari, nonostante questo rappresenti comunque l’occasione per mettere alla prova le loro soft skills, come la capacità di lavorare in team;

●        La maggioranza dei volontari riconosce alla cultura un valore centrale, quale fonte di benessere e strumento utile per la costruzione della propria carriera professionale.