Digital Audio 2024: sbloccare il potenziale del podcast

Per la prima volta nel 2024 non cresce, se non di poco, il numero degli ascoltatori, circa 12 milioni di individui hanno ascoltato podcast nell’ultimo mese, analogamente al 2023. Stabilità non vuol dire stasi: in un contesto mediale come quello attuale, “la stabilità è la nuova crescita”. I dati confermano un quadro già emerso nelle precedenti edizioni: il podcast resta un format in grado di agganciare target hard-to-reach per i media, come i giovani (il 39% ha meno di 35 anni), profili istruiti, con livello professionale elevato (il 29% è laureato e il 13% è un professionista). I risultati indicano dunque una fase di consolidamento sia di reach che di profilo dei fruitori. Si tratta di consumatori più responsabili della media, l’81% di loro preferisce comprare da aziende socialmente responsabili; esplorativi/early adopter, il 67% adotta per primo una nuova tecnologia e sono più interessati a prodotti premium (60%), nonché più ricettivi ai consigli dei propri artisti preferiti (56%). Gli ascoltatori di podcast hanno una dieta mediale più ampia e ricca d’interessi rispetto al totale popolazione: sono frequentatori più assidui e regolari dei cinema e guardano con meno frequenza la TV tradizionale.

La ricerca conferma che il format piace e il gradimento è in crescita: il 55% dei podcast ascoltati finora piacciono molto o moltissimo. I dati confermano inoltre un aspetto estremamente valorizzante dei podcast: la capacità di engagement. Un altro indicatore importante è quello dell’attenzione, che sintetizza il livello di engagement che il format riesce ad attivare: il 62% di chi ascolta i podcast dichiara di seguirli per l’intera durata (vs il 57% del 2023). Si nota anche che quest’anno è in diminuzione la percentuale di chi interrompe la fruizione (32% vs 36% del 2023) prima della fine, segno che il format riesce a catturare il pubblico e corrispondere alle attese.

Smartphone e casa si confermano ancora una volta come modalità e luogo preferito per l’ascolto: per il 75% lo smartphone resta il device elettivo per l’ascolto, per il 72% la casa resta il luogo preferito. La scelta su cosa ascoltare rimane fortemente guidata dall’argomento: sei su dieci dichiarano di scegliere cosa ascoltare in base all’argomento. Il 27% sceglie in base allo speaker/ voce narrante, da non sottovalutare che la fascia 25-34 anni si scosta dalla media: il 50% sceglie in base all’argomento, il 33% allo speaker. 

Un asset prezioso che caratterizza il format è il tempo mediamente dedicato all’ascolto, che è ancora in lieve crescita nonostante il contesto media presenti una ricca offerta: circa 40 minuti al giorno, rispetto ai 37 minuti dello scorso anno.

Come già visto lo scorso anno, la leva della serialità si rileva interessante e si rafforza ancora: il 48% di chi ascolta serie le segue per intero, era il 43% nel 2023. Dunque, un pubblico appagato, che decide di proseguire fino alla fine.

Un altro indicatore sulla buona salute del format: rispetto a un paio di anni fa molti dichiarano di ascoltarne di più e, tra questi, la gran parte (75%) migliora la propria opinione sui podcast.

I nuovi elementi di analisi osservati quest’anno hanno reso ancora più ampia la conoscenza del format, tra i nuovi aspetti approfonditi ci sono i podcast di notizie, i podcast di News, che permettono di rimanere aggiornati su ciò che accade nel nostro Paese e nel mondo concentrando l’attenzione in pochi minuti. Quasi la metà degli ascoltatori segue almeno ogni tanto specifici podcast di News, ma solo per il 16% è un’abitudine quotidiana. Un altro specifico aspetto indagato è l’efficacia del podcast come rimando multimediale: negli ultimi 12 mesi il 68% ha deciso di leggere un libro, su carta o digitale, dopo averne sentito parlare in un podcast, una capacità di attivazione superiore a quella dei social (59%).

Infine, cresce ancora la capacità dei podcast di attivare un elevato ricordo pubblicitario: l’81% (78% nel 2023) ricorda di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast e uno su due ha compiuto almeno un’azione dopo l’ascolto, il 32% ha cercato maggiori informazioni, il 26% ne ha parlato con amici e conoscenti e il 16% ha effettuato un acquisto (vs 15% del 23).

Il quadro emerso è positivo, il podcast conferma i punti di forza e attraverso l’osservazione di cluster specifici di ascoltatori ha mostrato il potenziale ancora inesplorato.