Lo scenario del settore media negli ultimi anni è diventato più competitivo e anche nelle aspettative del pubblico si colgono alcuni segnali di evoluzione. Dopo l’infodemia del periodo pandemico sembra farsi strada tra gli ascoltatori  la tendenza a razionare la propria esposizione alle notizie, una reazione forse alla quantità eccesiva di informazioni o dettata dalla sensazione di non riuscire a stare al passo. In questo contesto il podcast si conferma un format di successo che continua a generare grande interesse e attenzione. Dopo il consolidamento dei risultati registrato lo scorso anno, nel 2022 i fruitori di podcast sono aumentati superando gli 11 milioni di utenti.

La quarta edizione dell’indagine di Ipsos "Ipsos Digital Audio Survey" fotografa questa ulteriore crescita dei podcast nel 2022 e indica la qualità come strada per crescere. La ricerca ha coinvolto 2300 persone, un campione della popolazione online tra i 16 e 60 anni che garantisce la possibilità  di fare analisi approfondite su più segmenti.

Il report si concentra sui podcast, un format ancora in espansione e che continua a meritare un focus specifico. Nel 2022 si è registrata una importante crescita del numero di ascoltatori di podcast: quasi 2 milioni di utenti in più rispetto al 2021 e 2,6 milioni in più rispetto al 2020. La quota di audience è passata dal 31% al 36%, segnando la più alta crescita dall’inizio delle rilevazioni.

La crescita non ha cambiato il profilo dei fruitori che, in linea con i tratti emersi negli scorsi anni, continua a intercettare un target di qualità: giovane, istruito, aggiornato sui trend, qualificato ed esplorativo nelle scelte e nei consumi. La crescita ha mantenuto la capacità dei podcast di attrarre i giovani, il 43% degli ascoltatori è costituito da giovani under 35, un segmento difficile da tenere agganciato e considerato lontano dal mondo della comunicazione tradizionale testuale. Emerge inoltre che gli ascoltatori di podcast si distinguono per attitudini più accentuate rispetto alla media della popolazione: si percepiscono come consumatori responsabili, esplorativi rispetto alle tecnologie e influenzano il gruppo dei pari con consigli su film, serie tv, app..   Si possono considerare come early adopter, i primi che sperimentano un prodotto.

Oltre alla conferma del profilo qualificato dei fruitori di podcast, rispetto agli scorsi anni ci sono anche altri riscontri. Lo smartphone, con il 72% degli intervistati che usa questo device, resta lo strumento preferito e la casa il luogo preferito di ascolto per il 73% degli intervistati. Si colgono però interessanti segnali di crescita per nuovi dispositivi come smart watch, smart speakers, game console portatili e, per quanto riguardi i luoghi di ascolto, cresce l’out of home.

Nel 2022 non ci sono cambiamenti nel fatto che le scelte sono governate dall’ascoltatore:  l’interesse per un argomento specifico rimane il principale motivo nella scelta, il 57% degli intervistati sceglie in base all’argomento, il 28% in base allo speaker. Cresce però la quota di chi ascolta podcast citati da influencer, soprattutto tra gli under 35. Se indiscutibilmente è l’ascoltatore a scegliere, la crescita significativa dell’ascolto delle serie sarà un fenomeno da seguire ai fini della fidelizzazione degli utenti. Rispetto a un anno fa quattro su dieci dichiarano di ascoltare più podcast, i dati indicano che il maggior ascolto porta a un miglioramento dell’opinione sui podcast: il 69% di chi ha ascoltato più podcast  li apprezza maggiormente. La maggioranza degli ascoltatori podcast tende a seguirli per l’intera durata ed è soddisfatta, ma per mantenere il successo del format è opportuno monitorare il segnale che viene dalla quota in crescita di utenti che ha interrotto l’ascolto, perché il podcast non era di loro gradimento. Per mantenere elevati livelli di engagement e soddisfazione nei prossimi anni servirà garantire una buona qualità dell’offerta.

I podcast sono un efficace veicolo pubblicitario: sette su dieci ricordano la comunicazione pubblicitaria, una percentuale stabile rispetto allo scorso anno, ma si nota una crescita significativa di coloro che dichiarano di aver compiuto un atto di acquisto. Mantenere coerenza tra il contenuto della comunicazione e il target sarà importante per mantenere l’efficacia pubblicitaria.

I dati rappresentano un quadro in cui i podcast continuano a dimostrare capacità di attrarre il pubblico e quindi confermano il grande potenziale del format.